Employer Branding:
Die 5 großen Irrtürmer
Wir lassen uns eine
Arbeitgebermarke entwickeln.
Das klingt doch zunächst einmal gut. Aber nur zunächst und ein Mal. Denn man kann die Entwicklung seiner Arbeitgebermarke nicht abdelegieren, etwa an die Hausagentur. Es sei denn, man setzt Employer Branding mit lustigen Slogans und bunten Bildchen gleich.
Auf glaubwürdige Weise soll Employer Branding den Arbeitgeber von seinen Wettbewerbern differenzieren. Nur so wächst eine ebenso attraktive wie authentische Arbeitgebermarke. Den Nährboden dafür bilden Identität, Werte und Ziele sowie die Kultur des Unternehmens. Diese kennt niemand besser als die eigenen Mitarbeiter und Führungskräfte. Deshalb werden Arbeitgebermarken aus dem Unternehmen heraus entwickelt. Sie sind somit haargenau das Gegenteil von Kampagnen, die dem Arbeitgeber von außen übergestülpt werden, und seien die noch so kreativ.
Wir können keine Arbeitgebermarke aufbauen.
Wir sind doch keine Marke!
Tatsächlich ist dies ein Zitat. Und es zeigt wunderbar einen Mechanismus von mentaler Selbstblockade, etwa nach folgendem Muster:
Müller: Es regnet, möchten Sie einen Schirm haben?
Meier: Das kann ich nicht annehmen. Meine Jacke hat ja auch keine Kapuze.
Unternehmens- und Arbeitgebermarke sind zwei Seiten derselben Medaille. Wenn es noch keine klare Vorstellung von der Unternehmensmarke gibt, ist dies für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke aber auch kein Hinderungsgrund. Nicht selten ist der Employer Branding Prozess sogar der Anlass für eine strategische Ausarbeitung der Unternehmensmarke. Es gibt einfach keinen Grund, im Regen stehen zu bleiben.
Wir werden nie eine Arbeitgebermarke.
Die Leute kennen ja unsere Produkte nicht.
Es ist keine Bedingung für erfolgreiches Employer Branding, über eine allgemein bekannte Produktmarke zu verfügen. Ohnehin sind für die Mehrzahl der Unternehmen bzw. Arbeitgeber nur bestimmte Marktsegmente relevant. Ein Defizit an öffentlicher Bekanntheit bedeutet deshalb noch lange nicht das Aus für die Arbeitgebermarke. Diese muss nur zielgenauer positioniert werden.
Verfügt ein Unternehmen über erfolgreiche Produktmarken, ist die Verlockung groß, über sie auch die Arbeitgebermarke zu profilieren. Allerdings geben die manchmal allzu vollmundigen Werbeversprechen des Produktmarketings in der Regel keinen Aufschluss über die authentische Arbeitswelt. Die so entstehenden Arbeitgeberimages sind oft sogar irreführend, denn ein Arbeitsplatz ist nicht so bequem wie der Fahrersitz des neuen Porsche, und der direkte Vorgesetzte schnurrt auch nicht immer so wie der neue V8 Motor.
Es zählt, was die Bewerber wollen.
Fast jeder kennt Menschen, die es allen recht machen wollen. In der Regel sind sie nicht sehr zielstrebig. Oft verlieren sie sich in den vermuteten, häufig auch wechselhaften Wünschen anderer. Am Ende wirken diese Menschen etwas diffus.
Arbeitgeber, die möglichst allen gefallen wollen, sind da nicht anders. Ihre profillosen Auftritte geben kaum Auskunft darüber, wofür dieser Arbeitgeber genau steht und wie es ist, dort zu arbeiten. Unter diesen Umständen wird es schwierig, die fachlich wie persönlich am besten passenden Kandidaten für das Unternehmen zu gewinnen. Genau das aber ist eine Hauptaufgabe des Employer Brandings. Und die kann es nur erfüllen, wenn es sich nicht nach Beliebtheitsumfragen richtet, sondern nach Unternehmenskultur und Unternehmenszielen.
Eine kulturelle Bewerberpassung zu definieren und klar kommunizieren, erfordert den Mut zur klaren Kante. Doch dieser Mut, es nicht allen recht zu machen, wird belohnt. Denn er sorgt dafür, dass zusammenwächst, was zusammengehört.
Kultur und Gedöns.
Das bringt uns doch kein Geld.
Es stimmt, Arbeitgebermarke hat etwas mit Unternehmenskultur zu tun.
Auch mit Identifikation und Engagement der Mitarbeiter. Außerdem mit produktiver Arbeitsatmosphäre und Teamzusammenhalt, mit hoher Arbeitgeberattraktivität, mit verbesserter Bewerberpassung und sinkendem Personalbeschaffungsaufwand, mit zielgenauerer Verwendung der Personalmarketing-Budgets, mit längerem Verbleib der Potenzial- und Leistungsträger im Unternehmen, mit einem entsprechend nachhaltigen Return der Personalentwicklungskosten, mit der Reduktion des Führungsaufwands … Ach ja, und mit der Reputation der Unternehmen.
Ein fundiertes Employer Branding optimiert die ohnehin laufenden Kosten und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Mehr noch, es ist eine strategische Investition in die Entwicklung des Unternehmenswertes. Und das alles nur, weil es sich an »Kultur und Gedöns« ausrichtet. Das zu ignorieren, kostet.