Mit Zukunft überzeugen, nicht nur mit Zahlen
Mein größter Irrtum

Wer schreibt, der bleibt, sagt ein altes Sprichwort. Aber wer schreibt, der bleibt auch kontrollierbar, den kann man »festnageln«. Ich habe das bei der Neuauflage »Praxishandbuchs Employer Branding« an mir selbst erlebt. In den zehn Jahren seit dem ersten Erscheinen ist viel passiert. Und ich habe gemerkt, dass ich mich 2012 in einem nicht ganz unwichtigen Punkt geirrt hatte.

Tatsächlich war ich beim Verfassen der ersten Auflage meines Buches der Ansicht: Wenn man in Employer Branding investiert, müsste man Vorstand, Geschäftsführung und weitere Geldgeber in erster Linie mit den voraussichtlichen Einsparpotenzialen überzeugen. Doch Arbeitgebermarkenbildung mit Kosteneinsparungen zu rechtfertigen, war mein Irrtum. Employer Branding dient einer „höheren Sache“ und verbindet die sinnhafte Aufladung der Arbeit mit Identität. Sie wird so zu einem Invest im Wettbewerb darum, wer die Megatrends Demografie, Digitalisierung und Klimawandel am besten bewältig.

Grundsätzlich ist nichts Falsches daran, die Frage nach Aufwand und Ertrag zu stellen und auf die Unternehmenskasse zu schauen. Doch eine Verengung des Blicks darauf lässt einen das überragende Thema zu leicht aus den Augen verlieren. In der Neuauflage geht es mir deshalb stärker darum, wie wir Arbeit sinnhaft aufladen – oder »Purpose« herausarbeiten, wie manche sagen.

Und deshalb kann es auch bei der Überzeugungsarbeit, die vor jedem Employer-Branding-Projekt intern zu leisten ist, nicht mehr nur um Zahlen gehen.

Natürlich geht es auch darum, die Cost-per-Hire zu senken, die Time-to-fill zu verkürzen und die Leistungsbereitschaft zu erhöhen. Wer die Positionierung einer Arbeitgebermarke aber einzig unter dem Gesichtspunkt sieht, wieviel Geld er damit sparen kann, beraubt sich selbst einer Vielzahl an Möglichkeiten. Allerdings lässt sich die Überzeugungskraft einer attraktiven Arbeitgebermarke, die auf einer klaren Identität und einer erlebbaren Kultur basiert, in den gängigen Kennzahlsystemen praktisch nicht abbilden lässt.

Employer Branding im Dienst der höheren Sache

Wie ich meinen Irrtum bemerkt habe? Indem ich mit den Organisationen, deren Arbeitgebermarke ich mitanalysieren und -gestalten durfte, gewachsen bin. Und dabei festgestellt habe: Arbeitgebermarkenbildung stärkt im Kern den „Future Fit“ von Unternehmen. Deshalb ist Employer Branding ein Prozess der Identitäts-, Kultur- und Organisationsentwicklung. Das Ergebnis sind Arbeitgebermarken, die Sinn für gemeinsames Tun stiften.

Die aktuellen Megatrends und Krisen haben diesen Paradigmenwechsel befeuert

Digitalisierung, Globalisierung, Pandemie und Kriege haben nicht nur bei jüngeren Menschen zu einer Sinnsuche geführt. Und der Klimawandel stellt in letzter Konsequenz eine existenzielle Gefährdung der gesamten Menschheit dar. Vor diesem Hintergrund steht auch die tagtägliche Arbeit in einem Unternehmen auf dem Prüfstand: Ist die Firma Teil des Problems oder Teil der Lösung?

Identität, auch emotional

Große Consumer-Brands haben schon vor vielen Jahren erkannt, dass sie längst nicht mehr nur auf rein funktionale Vorteile setzen können, um Kunden zu überzeugen. Es geht um Emotionen, um Identifikation. Rationale Argumentationen begeistern kaum jemanden mehr. Deshalb konnte auch ich mit meiner Taktik von 2012 oft nicht überzeugen.

Und so wird im Jahr 2022 kaum ein:e Personaler:in das Management davon überzeugen, in Employer Branding zu investieren, indem sie:er vorrechnet, was das an Einsparungen bringt. Die Megatrends bestimmen mit ihrer normativen Wucht das Denken in der Top-Etage. Es gilt für die Zukunft, mit dem Gesamtbild zu überzeugen, mit Zielen, die größer sind als Zahlen. Wer dann zusätzlich einen Business Case hinterherschicken kann, der die wirtschaftlichen Gewinne von Employer Branding belegen, umso besser.

Wer detailliert nachlesen will, wie beides funktioniert – Überzeugungsarbeit mit Zahlen und mit Zukunft – kann das übrigens in meinem »Praxishandbuch Employer Branding« in Kapitel 3.1 »Schritt 1: Richtig argumentieren, intern überzeugen« tun.