Mitarbeiter –
Sprachrohr des Unternehmens
Wer auf Karriereseiten surft, kommt an ihnen nicht vorbei: Topmodels oder Dressmen, die von aufregenden, vielfältigen Möglichkeiten schwärmen. Wer sich zufällig dorthin verirrt, könnte meinen, er sei bei einer Partnerbörse oder einem Modekaufhaus. Aber halt, da ist ja noch die Sache mit den Blaumännern oder dem Büro im Hintergrund. So soll jeder merken: Aha, hier bekomme ich einen authentischen Einblick in die Arbeitswelt. Oder etwa nicht?
Alles eine Frage der Authentizität
Ein authentischer Blick in die Welt des Unternehmens wird nur dann geboten, wenn die Mitarbeiter nicht als Marionetten vor den Karren gewünschter Werbebotschaften gespannt werden, sondern frei ihre eigene Sicht auf den Arbeitgeber loswerden können. Zu häufig wirken sie wie der Werbewolf im Schafspelz der Authentizität. Vor allem Berufserfahrene, die wichtigste Zielgruppe in den Arbeitsmärkten, lassen sich so nicht ködern.
Mitarbeiter gelten als das wichtigste und stärkste Sprachrohr eines Unternehmens. Am effektivsten kommen diese durch persönlichen Kontakt zu Wort. Doch diesen Aufwand scheuen viele Arbeitgeber. Der persönliche Kontakt braucht mehr Zeit als ein Video-Interview, und die muss der Arbeitgeber seinen »Botschaftern« verschaffen. Wer auf Mitarbeiter setzt, sollte sie nicht nur zitieren, sondern als Dialogpartner gewinnen. Es macht einen Unterschied, ob ich von Matt und Felix nur lese, oder sie auf Veranstaltungen erlebe, über XING kontaktieren oder am Arbeitsplatz telefonisch erreichen kann.
Wer seinen Leuten einen Sprechtext in die Hand drückt, oder sie vor der Kamera von Agenturen ausgedachte Werbelieder singen lässt, der handelt sich eher Imageschäden ein.
Schon den Begriff des Markenbotschafters dürfte es gar nicht geben, denn der Diplomat ist nicht authentisch. Ein Botschafter sagt nie seine wahre Meinung, vielmehr vertritt er die Auffassung derer, für die er tätig ist. Mit dieser natürlich sehr spitzfindigen Bemerkung lässt sich gut sensibilisieren für das, was den Einsatz von »Markenbotschafter« erst wirklich erfolgreich werden lässt: Authentische Botschaft und ungeschminkte Sprache.
Mit Sicherheit ist mangelnde Authentizität die größte Gefahr. Selbst wenn die Mitarbeiter aus vollem Herzen Lobeshymnen auf den Arbeitgeber anstimmen – Du bist gut beraten, sie nicht unreflektiert zu veröffentlichen. Solche lobtrunkenen Aussagen werden Dir von Externen vermutlich gar nicht abgekauft. Die Menschen sind sehr sensibel geworden, sogar misstrauisch, was die zu schillernd scheinenden Aussagen von Mitarbeitern angeht.
Als Privatperson kann jeder schreiben und sagen, was er will, wann er will und wo er will. Die Konsequenzen sind seine Sache. Wenn sich jemand in seiner Rolle als Mitarbeiter äußert, hat das Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens und betrifft alle Kolleginnen und Kollegen. Wie bei jeder Kommunikation, die nicht rein privat ist, sondern mehr Menschen als mich selbst betrifft, sollte eine bestimmte Form gewahrt bleiben, die niemandem schadet. Das heißt nicht, dass solche Äußerungen nicht auch kontrovers sein dürfen.
Identifikation ist alles!
Am besten wäre es, auf die in offiziellen Unternehmenspublikationen veröffentlichten Statements von Mitarbeitern zu verzichten.
Stattdessen – oder zumindest währenddessen – solltest Du in identitätsstiftende Maßnahmen investieren. Denn nur die Unternehmen, die ein klares Identifikationsangebot machen, haben stark identifizierte Mitarbeiter.
Identifikation ist die harte Währung: Sie bringt Menschen dazu, sich aus eigenem Antrieb für die eigene Firma einzusetzen. Menschen, die sich hoch mit ihrem Unternehmen identifizieren sind eher bereit, auch in kritischen Momenten für das Unternehmen öffentlich einzustehen, und es bei Freunden, Bekannten oder ehemaligen Kollegen als Arbeitgeber zu empfehlen.
Wer solche Mitarbeiter hat, braucht keine »Botschafter«. Denn dann sie viel mehr als das: Nämlich überzeugende und zweifelsfrei glaubwürdige Fürsprecher des Unternehmens. Ganz ohne »Casting« und überdrehte Gesangseinlagen.
