Von der internen Verankerung zur authentischen Arbeitgebermarke –Employer Branding anders als gedacht
Los ging die Nachschärfung der bereits bestehenden Arbeitgeberpositionierung Anfang 2022. Die Profilfelder standen schnell fest. »Aber an der finalen Arbeitgeberpositionierung haben wir uns die Zähne ausgebissen«, erzählt Julia Staiger, Head of Employer Branding bei Decathlon Deutschland. Im August 2022 war es dann soweit. »Decathlon ist Euphorie« ist das Ergebnis, das in gemeinschaftlicher Herausforderung zwischen den DEBA-Expert:innen und dem Decathlon-Team entstanden ist.
»Ich war sehr erleichtert und gleichzeitig sehr happy über das, was wir geschaffen haben«, beschreibt Julia ihr Gefühl nach einem Jahr Arbeit an der Positionierung. Es ist auch dieser Prozess, den sie als kennzeichnend für die Arbeitgebermarke (und für Decathlon) beschreibt: nicht lockerlassen, bis es sich richtig anfühlt. Immer schauen, was noch besser gemacht werden kann.
»Den größten Aha-Effekt während meines Employer-Branding-Manager-Kurses der DEBA hatte ich, als die große Bedeutung des internen Employer Brandings besprochen wurde«, sagt Julia rückblickend. Das wollte sie direkt in die Praxis umsetzen: Bevor die Essenz der Employer Value Proposition (EVP) »Decathlon ist Euphorie« an die Bewerbenden und damit nach außen kommuniziert wurde, war es dem Team wichtig, die Arbeitgeberpositionierung erst einmal in den Köpfen und Herzen der über 5.000 »Teammates« in Deutschland zu verankern.
Startpunkt war ein großes Meeting im September 2022. Die Frage, die im Mittelpunkt stand: Wie präsentiert man Euphorie – echt und ungestellt? »Klar, hätten wir als EB-Team auch einfach die EVP vorstellen können. Aber wirklich authentisch wäre das nicht gewesen«, erklärt Julia.
Die Idee entstand dann spontan während eines Videocalls mit einer Kollegin. Ich habe ihr die EVP gezeigt, und sie fand sie so toll und hat voller Euphorie losgelegt, zu erzählen, was sie damit verbindet. Ich dachte: Diese Reaktion hätte man eigentlich filmen müssen – einfach so, echt, pur, ungefiltert, ohne Skript.
Gesagt, getan. Das Employer-Branding-Team hat 20 ganz unterschiedliche Kolleg:innen – aus der Filiale, der Logistik und von den Campus-Standorten – zum Videodreh eingeladen. »Ohne Briefing, was genau passieren wird, haben wir sie vor die Kamera gebeten und ihnen die EVP vorgelegt und gespannt abgewartet, wie sie darauf reagieren werden«, erzählt Julia. »Das Ergebnis hat alle Erwartungen übertroffen. Wir sind sehr stolz darauf.«
Das ungestellte Video war der Auftakt einer Reihe von Maßnahmen, die zur erfolgreichen ersten Verankerung der Positionierung beigetragen haben. »Uns ging es vor allem darum, dass sich jede:r einzelne Gedanken dazu macht, was Euphorie für ihn/sie persönlich bedeutet – und wir wollten mit unseren Aktionen wirklich alle erreichen, über alle Bereiche hinweg«, sagt Julia.
Das ursprünglich für die interne Verankerung gedrehte Video traf auf so viel Begeisterung, dass das Team beschlossen hat, es auch für die externe Aktivierung auf der Karriereseite und für Online-Kampagnen zu verwenden. »Es zeigt Decathlon in seinem Kern, so wie wir sind«, ist Julia überzeugt. »Diese ungewöhnliche Idee zeigt auch, dass Employer Branding nicht notwendigerweise ein großes Budget braucht.«
Ein Kreativkonzept gibt es noch nicht. »Das fordert uns heraus, aber die Herausforderung nehmen wir als Sportler:innen natürlich gerne an. Wir gehen erst einmal mit dem Video und der reinen Arbeitgeberpositionierung nach außen – weil wir kaum etwas auf ein Poster oder Ähnliches bringen könnten, das uns ehrlicher und authentischer zeigt«, erklärt Julia. »Es ist absolut einmalig. Arbeitgebermarke mit viel Deep Dive. Und es zeigt: Man muss uns erleben, um es zu spüren.«
Wer selbst mal schauen möchte: Hier gibt es das Video zu sehen.
Headerbild: Freepik
